«شب که میشه… اِبی؟ تتلو؟ قمیشی؟» تبلیغی که بدون یک کلمه درباره محصول وایرال شد
کمپین جدید برند تخصصی محصولات دهان و دندان «ویتارِکس» با شعار «شب که میشه… ویتارکس» در روزهای گذشته توجه گستردهای را در فضای شهری و شبکههای اجتماعی به خود جلب کرده است. محسن غلامپور، منتقد رسانه، این کمپین را نمونهای از یک روایتسازی جسورانه میداند؛ جایی که شعار متفاوت بیلبوردها — «شب که میشه… ویتارکس» — همراه با طراحی مینیمال و پیام غیرمستقیم، نشان میدهد بازاریابی در حوزه سلامت هم میتواند احساسی، فرهنگی و خارج از کلیشههای رایج باشد. کمپین ویتارکس بهجای اشاره مستقیم به سفیدکنندگی، ترمیم یا ویژگیهای تخصصی محصول، سراغ یکی از عمیقترین خاطرات جمعی ایرانیها رفته: صدای موسیقی شب. آنجا که نامهایی مثل اِبی و سیاوش قمیشی بخشی از حافظه مشترک چند نسل هستند.
به گزارش اینتیتر، در فضایی که اغلب تبلیغات حوزه سلامت بر ویژگیهای فنی و پیامهای آموزشی تکیه دارند، ویتارکس مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است.
بیلبوردهایی ساده با پسزمینه تاریک و یک جمله کوتاه—«شب که میشه…»—بدون اینکه ویژگی محصول را توضیح دهند، توجه رهگذران را جلب کردهاند.
این عبارت کوتاه، برای بسیاری از مخاطبان یادآور «حالوهوای شب» و حتی موسیقیهای آشنا از خوانندگانی مانند اِبی و سیاوش قمیشی و تتلو است. موسیقیهایی که سالها بخشی از خاطره جمعی ایرانیها بودهاند. به همین دلیل، شعار کمپین بهسرعت با برداشتهای شخصی و احساسی همراه شده و در شبکههای اجتماعی دستبهدست شدهاند.
بیلبوردها بدون هرگونه توضیح فنی درباره محصول و تنها با یک جمله مینیمال، مخاطب را دعوت میکنند که میان «شب»، «احساس» و «مراقبت شخصی» ارتباط برقرار کند. پایین بیلبوردها تنها نوشته شده:
محصولات تخصصی دهان و دندان ویتارکس. همین حذفِ توضیح و ادعا، نقطه قوت کمپین است.
این انتخاب هوشمندانه باعث شده کمپین در همان نگاه نخست، هم کنجکاویبرانگیز باشد و هم زمینهای برای گفتوگو ایجاد کند.
چرا ویتارکس سراغ این رویکرد رفت؟
در نگاه اول شاید ارتباط یک برند مراقبت از دهان و دندان با موسیقی عجیب بهنظر برسد، اما بررسیها نشان میدهد کمپینهای موفق زمانی شکل میگیرند که برندها بتوانند به یک «نقطه مشترک احساسی» میان خود و مخاطب برسند. به گفته پیام هاخامیان مدیر مارکتینگ ایران آوندفر: ایده اصلی این کمپین با این پرسش آغاز شد که «مخاطب واقعا چه زمانی با محصول تماس دارد؟»
او توضیح میدهد:
با مشورت و ایده پردازی تیم داخلی ایران آوند فر به این نتیجه رسیدیم «بهجای اینکه درباره فرمول محصول حرف بزنیم، سراغ لحظه استفاده رفتیم. شبها، قبل از خواب. هدف این بود که آن لحظه کوتاه و واقعی را برجسته کنیم. همان زمانی که مراقبت از لبخند بخشی از آرامش روزانه است.»
بر اساس گفتههای او، تیم خلاقیت تلاش کرده در این کمپین نشان دهد که لبخند، فقط نتیجه مراقبت نیست. بخشی از شخصیت و هویت افراد است و توجه به آن میتواند بخشی از روتین آرامبخش شبانه باشد.
در این رویکرد، شب نه بهعنوان عنصر موسیقایی، بلکه بهعنوان لحظهای مشترک میان همه افراد انتخاب شده. لحظهای که مخاطب آسانتر پیام برند را میپذیرد.
ارتباط موسیقی کجاست؟
در این کمپین برند مستقیما از موسیقی استفاده نکرده. اما ذهن مخاطب، بهطور طبیعی، عبارت «شب که میشه» را با آهنگها و صداهای آشنا پیوند میدهد.
برای هر نسل این تداعی متفاوت است. ابی برای برخی، قمیشی برای بعضی دیگر و تتلو برای جوانترها.
این تداعیها، بدون اینکه در متن تبلیغ باشد، به دیدهشدن و وایرال شدن آن کمک کرده است.
ویتارکس با همراهی آژانس رسش در اکران محیطی با کیفیتی بالا با اتکا به همین تنوع، تلاش کرده نشان دهد که «شب» برای هرکسی معنا و ریتم متفاوتی دارد، اما در تمام این تفاوتها یک نقطه مشترک وجود دارد آن هم چیزی نیست جز اینکه: لبخند و مراقبت شخصی بخشی از تجربه شبانه هر فرد است.
به همین دلیل، شعار کمپین نهتنها توجه ایجاد کرده، بلکه امکان تفسیر و ارتباط شخصی را هم برای مخاطب فراهم کرده است. اتفاقی که به جرات میتوان گفت کمتر در تبلیغات حوزه سلامت دیده میشود.
سادگیِ هدفمندِ طراحی بیلبورد
طراحی بیلبوردهای کمپین «شب که میشه… ویتارکس» با تمرکز بر تضاد روشن و تاریک صورت گرفته است. رویکردی که توجه رهگذران را حتی از فواصل دور نیز جلب میکند. پسزمینه بیلبورد کاملا تاریک و برگرفته از آسمان شب است و در مقابل، جمله اصلی با نور سفید و فونتی ساده و خوانا قرار گرفته تا بیشترین میزان وضوح و اثرگذاری را ایجاد کند.
استفاده از رنگهای محدود، حذف تصاویر شلوغ و پرهیز از هرگونه المان اضافی، انتخاب آگاهانه تیم طراحی بوده است. همین مینیمالیسم بصری باعث شده پیام کمپین بدون واسطه به مخاطب منتقل شود و احساس شب آرام، خلوت و کمصدا در همان نگاه اول منتقل گردد.
بر اساس نظر کارشناسان تبلیغات محیطی، این نوع طراحی باعث میشود مخاطب پیش از آنکه موضوع بیلبورد یا برند را تشخیص دهد، ابتدا حس شب را تجربه کند و این تجربه کوتاه بصری، زمینه را برای درک بهتر پیام اصلی فراهم میکند. این سادگی، بهجای کاهش اثرگذاری، منجر به درگیری ذهنی بیشتر مخاطب شده و در نهایت، پیام «شب و مراقبت شخصی» را تقویت کرده است.
بازخورد مخاطبان
بازنشر تصاویر بیلبوردها در شبکههای اجتماعی نشان میدهد کمپین توانسته واکنشهای واقعی و غیر سفارشی ایجاد کند.
برخی کاربران نوشتهاند:
- «تا حالا روی کپی بیلبورد قفلی زدید؟ من از صبح تا الان هی با ریتم میگم شب که میشه...ویتارکس»
- «جمله کوتاهه اما حسش آشناست...»
- «چرا دقیقا لحظه قبل خواب یادم افتاد؟»
- «من هر بار با صدای یه خواننده میخونمش!»
این نوع واکنشها نشان میدهد پیام کمپین توانسته به تجربه روزمره مخاطبان تبدیل شود. اتفاقی که معمولا در تبلیغات حوزه سلامت کمتر رخ میدهد.
چرا این کمپین موفق است؟
در صحبت با تحلیلگران برندینگ چهار عامل کلیدی را برای موفقیت این کمپین مطرح میکنند:
۱) جسارت در روایت
بر خلاف روند رایج در تبلیغات سلامت که عمدتا بر پیامهای آموزشی و هشداردهنده تکیه دارند، ویتارکس سراغ زبانی فرهنگی و موسیقایی رفته است. این رویکرد جسورانه، کمپین را از قالبهای تکراری دور و آن را تبدیل به موضوعی قابل بحث در میان مخاطبان کرده است.
۲) رویکرد احساسی
کمپین به جای ارائه ویژگیهای محصول، «لبخند» را بخشی از هویت فرد معرفی کرده و لحظه استفاده از محصول را در بستر یک احساس آشنا (آرامش شب) قرار داده است. این نوع ارتباط احساسی معمولا منجر به ماندگاری بیشتر پیام در ذهن مخاطب میشود.
۳) بهرهگیری از حافظه جمعی
استفاده غیرمستقیم از موسیقی (از ابی و قمیشی تا تتلو) باعث شده کمپین برای گروههای مختلف سنی و فرهنگی قابل درک و نزدیک باشد. این اتصال به خاطره و تجربه مشترک، نقش مهمی در جلب توجه مخاطب داشته است.
۴) مینیمالیسم بصری
بیلبوردها با طراحی ساده، فونت واضح و حذف عناصر اضافی، پیام را بدون هیاهو و در کوتاهترین زمان منتقل میکنند. این سادگی باعث شده مخاطب در همان نگاه اول، حس شب و پیام کمپین را دریافت کند.
کارشناسان برندینگ معتقدند ویتارکس با این کمپین از مرحله «بازاریابی عملکردی» فاصله گرفته و وارد مرحله «برندسازی احساسی» شده است. مرحلهای که در آن، سلامت بخشی از سبک زندگی و مراقبت شخصی مخاطب تلقی میشود.
این تغییر زاویه دید، هسته اصلی پیام کمپین را شکل داده و دلیل اصلی موفقیت آن در میان مخاطبان عنوان میشود. این عوامل نشان میدهد ویتارکس در حال حرکت از «تبلیغ محصول» به سمت برندسازی احساسی و رفتاری است.
درباره ویتارکس
ویتارکس، برند تخصصی محصولات مراقبت از دهان و دندان و زیرمجموعهای از شرکت «ایران آوندفر»، یکی از برندهای فعال و شناختهشده در بازار بهداشت دهان در ایران است. این برند طی سالهای اخیر با تمرکز بر توسعه فرمولاسیونهای علمی و استفاده از مواد اولیه استاندارد، مجموعهای متنوع از محصولات تخصصی را تولید و عرضه کرده است.
سری محصولات ویتارکس شامل خمیردندانهای Whitening (سفیدکننده روزانه)، Total Care (مراقبت کامل)، Repair (ترمیمکننده) و محصولات ویژه مخصوص لمینیت و کامپوزیت است که متناسب با نیازهای مختلف کاربران طراحی شدهاند. هدف این برند ارائه راهکارهایی برای مراقبت روزانه، افزایش سلامتی دهان و بهبود کیفیت لبخند مصرفکنندگان است.
ویتارکس در کمپین اخیر خود تلاش کرده است رویکردی فراتر از معرفی محصول اتخاذ کند و مفهوم «لبخند» را از یک رفتار بهداشتی ساده به بخشی از هویت، احساس و سبک زندگی افراد ارتقا دهد. این زاویه جدید در تبلیغات ویتارکس نشان میدهد برند بهدنبال ایجاد ارتباط عاطفی و پایدار با مخاطب است که علاوهبر بر عملکرد محصول، بر تجربه و حس همراه آن نیز تاکید دارد.
جمعبندی
کمپین «شب که میشه… ویتارکس» نشان داد که یک پیام فرهنگی و احساسی میتواند بیش از بسیاری از پیامهای علمی و آموزشی اثرگذاری داشته باشد. این کمپین بدون آنکه مستقیما درباره فلوراید، جرمگیری یا جزئیات تکنیکی محصولات صحبت کند، بر مفاهیم شب، موسیقی و لحظهای کوتاه برای مراقبت از خود تمرکز کرده که برای مخاطبان قابل لمستر و شخصیتر است.
رویکرد ویتارکس در این کمپین ثابت کرده که سلامت دهان و دندان میتواند بخشی از تجربه شبانه افراد باشد. تجربهای که در آن، چند دقیقه رسیدگی به لبخند میتواند احساس آرامش بیشتری ایجاد کند. در نهایت، پیام کمپین یادآور این نکته است که یک لبخند سالم و تمیز، میتواند پایان روز را دلنشینتر و کاملتر کند.
