در پنل «تبلیغات در عصر سرچ‌لس و ایجنت‌کامرس» مطرح شد؛ پایان تبلیغات سنتی و حرکت برندها به‌سوی اعتماد، تجربه و تصمیم‌سازی هوش مصنوعی

به گزارش اینتیتر، پنل «تبلیغات در عصر سرچ‌لس و ایجنت‌کامرس» در روز نخست نمایشگاه الکامپ ۱۴۰۵ با حضور یاشار مشیرفرد، معمار ارشد تصمیم‌سازی هلدینگ چندمنظوره مارال تیام، سالار اسکندری، معاون توسعه کسب‌وکار ماموت، محمدرضا آزاددل، قائم‌مقام مدیرعامل فست‌کلیک و امیرحسین عسگری، مدیرعامل دیتاک و با مدیریت نیما محمدحسنی، مدیر ارشد بازاریابی آژانس تپسل برگزار شد. در این پنل، سخنرانان درباره تغییر معماری انتخاب و تصمیم‌گیری مخاطب، نقش هوش مصنوعی در آینده تبلیغات، اهمیت تجربه کاربری و روابط عمومی و تغییر مدل فروش و بازاریابی صحبت کردند.

یاشار مشیرفرد با اشاره به تغییر نقش هوش مصنوعی در تصمیم‌گیری گفت: دیگر بحث اصلی این نیست که خلاقیت در تبلیغات چه کاری انجام داده، بلکه مسئله این است که هوش مصنوعی در ذهن مخاطب چگونه ترجیحات را شکل می‌دهد و بر اساس آنها تصمیم می‌گیرد.

او با اشاره به تجربه آژانس‌های تبلیغاتی در گذشته توضیح داد: برخی کمپین‌ها و نام‌های قدیمی هنوز در ذهن مردم باقی مانده‌اند و این ماندگاری همان چیزی است که امروز باید در معماری انتخاب و معماری تصمیم مورد توجه قرار گیرد. به گفته مشیرفرد، هوش مصنوعی حالا می‌تواند به‌جای کاربر تصمیم بگیرد و بنابراین برندها باید از همین امروز جایگاه خود را در این تصمیم بسازند.

مشیرفرد تأکید کرد: هوش مصنوعی از رفتار و داده‌های کاربران آموزش می‌بیند و ترجیحات آنها را می‌شناسد. او آینده را در مسیری توصیف کرد که ابتدا «فروش انسان به هوش مصنوعی» و سپس «فروش هوش مصنوعی به هوش مصنوعی» شکل می‌گیرد؛ بنابراین برندها باید از همین حالا روی ساختن ترجیح ذهنی مخاطب کار کنند.

او همچنین بیان کرد: در این شرایط باید فضای ذهن مخاطب خلوت‌تر شود و خلاقیت بتواند ترجیح مشخصی ایجاد کند. به اعتقاد او، تبلیغات از بین نمی‌رود، اما مدل تبلیغات و نحوه اثرگذاری آن تغییر خواهد کرد.

مشیرفرد در بخش دیگری از صحبت‌هایش اظهار داشت: پشتیبانی همچنان برای کسب‌وکارها ضروری خواهد بود، اما رفتار مشتری تغییر کرده است. به گفته او، مردم امروز ممکن است تجربه خود را در شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو و با تجربه دیگران مقایسه کنند و همین موضوع می‌تواند روی تصمیم آنها اثر بگذارد.

او همچنین به حافظه هوش مصنوعی اشاره کرد و گفت: دستیارهای هوشمند می‌توانند اطلاعات و رفتارهای قبلی کاربر را به خاطر بسپارند؛ مثلاً بدانند کاربر قبلاً درباره قیمت یا تبلیغ یک محصول چه گفته است. از نگاه مشیرفرد، در چنین شرایطی «دروغگویی» در بازار سخت‌تر خواهد شد و صداقت و شفافیت اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

وقتی موتور تصمیم‌گیری از سرچ به هوش مصنوعی منتقل می‌شود

امیرحسین عسگری، مدیرعامل دیتاک، در این پنل گفت: برای پیش‌بینی آینده باید روندهای امروز را بررسی کرد. از نگاه او، هوش مصنوعی در حال ورود به مرحله‌ای است که می‌تواند بخشی از تصمیم‌گیری انسان را بر عهده بگیرد و این موضوع ممکن است نقش انسان را در فرایند انتخاب کمرنگ‌تر کند؛ هرچند «بیس» همچنان انسان است.

عسگری این تغییر را با عصر صنعتی مقایسه و بیان کرد: برخلاف آن دوره که تمرکز بر تولید انبوه بود، اکنون روند به سمت شخصی‌سازی پیش می‌رود و برای هر فرد یک تجربه و «من» اختصاصی شکل می‌گیرد. به گفته او، یکی از قابلیت‌های مهم هوش مصنوعی این است که کاربر را بهتر بشناسد و بتواند به جای او انتخاب کند.

او تأکید کرد: سرچ از بین نمی‌رود، اما «سرچ انسانی» در حال حذف شدن است. در این مدل، ماشین بخشی از فرایند جست‌وجو و تصمیم را انجام می‌دهد و ورودی مهم همچنان فیدبک‌های انسانی است. عسگری پیش‌بینی کرد با افزایش تعامل انسان و ماشین، ممکن است در آینده یکی از وظایف مهم انسان، ارائه فیدبک به ایجنت‌ها باشد.

به گفته عسگری، سرچ ماشینی در حال جلو زدن از سرچ انسانی است و در یک مرحله، فاصله زمانی فناوری دیگر عامل تعیین‌کننده نخواهد بود؛ مسئله مهم این است که انسان چگونه با ماشین کنار می‌آید و خودش را از فرایند تصمیم‌گیری حذف نمی‌کند.

سالار اسکندری، معاون توسعه کسب‌وکار ماموت، نیز توضیح داد: تبلیغ در ذات خود می‌تواند برای مخاطب آزاردهنده باشد و مهم‌ترین رسانه هر شرکت، افرادی هستند که از محصول یا خدمت آن استفاده می‌کنند.

به گفته اسکندری، شرکت‌ها به‌جای تمرکز صرف بر تبلیغات باید روی Customer Experience یا تجربه مشتری کار کنند، زیرا تجربه خوب می‌تواند اثر تبلیغاتی بسیار بیشتری داشته باشد. او گفت مخاطب قدیمی و مشتری راضی، یکی از مهم‌ترین دارایی‌های شرکت است و رفتار همین افراد می‌تواند بر تصمیم‌های آینده اثر بگذارد.

اسکندری تأکید کرد: دوره تبلیغات خشن و تبلیغاتی که صرفاً می‌خواهد محصول را به مخاطب بفروشد، رو به پایان است و برندها باید به زبان مشترکی برسند که در آن مخاطب احساس کند برنده است.

او همچنین درباره نقش هوش مصنوعی در تصمیم‌سازی بیان کرد: امروز مخاطب ابتدا آگاهی پیدا می‌کند و سپس برای رفع نیاز خود ممکن است به برند مراجعه کند و بعد با هوش مصنوعی مشورت کند. به اعتقاد اسکندری، محتوا باید تخصصی، عمیق، قابل فهم و قابل دسترسی برای هوش مصنوعی باشد.

او روابط عمومی را حتی مهم‌تر از تولید محتوا دانست و گفت: تجربه‌ای که کاربران از یک برند دارند، می‌تواند در تصمیم‌سازی هوش مصنوعی نیز اثرگذار باشد. از نگاه اسکندری، برندها نباید فقط روی سایت خود تمرکز کنند؛ هوش مصنوعی می‌تواند اطلاعات را از جست‌وجو، کامنت‌ها و کانال‌های مختلف دریافت کند و بر اساس مجموع این اطلاعات درباره یک برند تصمیم‌سازی کند.

اسکندری همچنین به تفاوت تجربه خوب و بد کاربران اشاره و تاکید کرد: مردم معمولاً تجربه بد خود را با احتمال بیشتری منتشر می‌کنند، در حالی که تجربه خوب کمتر منتشر می‌شود. بنابراین برندها باید با استفاده از ابزارهای Social Listening این بازخوردها را رصد کنند، چرا که همین داده‌ها می‌توانند بر تصویر برند در برابر هوش مصنوعی اثر بگذارند.

محمدرضا آزاددل، قائم‌مقام مدیرعامل فست‌کلیک، نیز گفت: نسل قبلی مدل‌های تبلیغاتی در حال کنار رفتن است و در دنیا بخش زیادی از تمرکز تبلیغات پیش‌تر روی کلیک قرار داشت، اما امروز مسئله اصلی «تصمیم» است.

او با اشاره به تحقیقات انجام‌شده توضیح داد: حدود ۶۰ درصد مخاطبان از هوش مصنوعی سؤال می‌پرسند و این تغییر نشان می‌دهد مسئله دیگر صرفاً دیده شدن یا شواف تبلیغاتی نیست؛ بلکه برند باید بتواند در مرحله تصمیم‌گیری مخاطب حضور داشته باشد.

آزاددل بیان کرد: در گذشته برخی کسب‌وکارها ممکن بود محصول قابل‌توجهی نداشته باشند اما با تولید محتوا مخاطب جذب کنند، در حالی که امروز کیفیت اهمیت بیشتری پیدا کرده است. به گفته او، با استفاده از Social Listening و هوش مصنوعی، فرایند جمع‌آوری اطلاعات به سمت واقعیت و بازخوردهای واقعی کاربران می‌رود و کامنت‌ها و تجربه مشتریان اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.

او هشدار داد: اگر کسب‌وکارها این تغییر را در فرایند فروش خود لحاظ نکنند، شکست خواهند خورد؛ زیرا دستیارهای هوشمند قرار است اطلاعاتی را که درست‌تر و قابل‌اعتمادتر است به مخاطب ارائه دهند.

آزاددل همچنین از تغییر ساختار نیروی فروش در آینده گفت و پیش‌بینی کرد: تا سال ۲۰۲۸، به ازای هر فروشنده انسانی، ۱۰ فروشنده هوش مصنوعی فعالیت خواهند کرد. به گفته او، نسل‌های فعلی هوش مصنوعی هنوز به بلوغ کامل نرسیده‌اند و حتی فرایند بازبینی نسل‌های مختلف این فناوری باید جدی گرفته شود.

او تأکید کرد: این تغییر پیش از هر چیز باید در ذهن مدیران و تصمیم‌گیران کسب‌وکارها اتفاق بیفتد و آنها باید خود را برای بازاری آماده کنند که در آن بخشی از فرایند فروش و تصمیم‌سازی به ایجنت‌های هوش مصنوعی منتقل خواهد شد.

در ادامه، مشیرفرد تأکید کرد: پشتیبانی برای همیشه مورد نیاز خواهد بود، اما شیوه ارائه آن تغییر می‌کند. او گفت در شرایط جدید، رفتار و حرف مردم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و هوش مصنوعی می‌تواند تجربه‌ها و گفته‌های قبلی کاربران را در تصمیم‌گیری لحاظ کند.

مجموع صحبت‌های سخنرانان این پنل نشان می‌داد که با گسترش «سرچ‌لس» و ایجنت‌های هوش مصنوعی، رقابت برندها دیگر فقط بر سر رتبه گرفتن در موتورهای جست‌وجو یا اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نیست؛ بلکه برند باید در داده‌ها، تجربه مشتری، روابط عمومی، بازخورد کاربران و در نهایت در ذهن هوش مصنوعی جایگاه قابل‌اعتمادی پیدا کند.