چرا به آدمهایی که هرگز ندیدهایم اهمیت میدهیم؟ راز رابطه عاطفی با سلبریتیها
مدتی است روی یک پروژه پژوهشی درباره بازاریابی اینفلوئنسری کار میکنم و همین موضوع باعث شده زمان غیرمنطقی زیادی را صرف خواندن پژوهشهایی کنم که بررسی میکنند چرا مردم افرادی را که هرگز از نزدیک ندیدهاند دنبال میکنند، به آنها اعتماد میکنند و حتی از آنها خرید میکنند.
به گزارش اینتیتر، در میان مطالعه پژوهشهای مربوط به «روابط پاراسوشال» یا روابط یکطرفه با چهرههای رسانهای، ذهنم از فضای کاملاً دانشگاهی فاصله گرفت و به پرسشی شخصیتر رسید: چرا در دوران نوجوانی اینقدر مصمم بودم با رابی ویلیامز ازدواج کنم؟
به گزارش سایکولوژی تودی، البته این رابطه چندان دوطرفه نبود، چون رابی ویلیامز حتی نمیدانست من وجود دارم و همین مسئله برای آینده مشترکمان مشکلات لجستیکی نسبتاً جدی ایجاد میکرد. در مقابل، من اطلاعات زیادی درباره او داشتم.
وسواس نوجوانی من در نهایت از بین رفت، اما این پدیده همچنان پابرجاست. هنوز هم دوست داریم جزئیات ازدواج تیلور سوئیفت را بدانیم، ببینیم نوزاد تازهمتولدشده خانواده سلطنتی چه شکلی است، بدانیم چه کسی از چه کسی جدا شده و آیا دو نفری که هرگز ملاقاتشان نکردهایم، مخفیانه با یکدیگر اختلاف دارند یا نه.
اما چرا برایمان مهم است؟
روانشناسان و پژوهشگران رسانه دهههاست نسخههای مختلفی از همین سؤال را مطرح میکنند. بخش مهمی از پاسخ به توانایی عجیب ذهن ما برمیگردد: ذهن انسان میتواند مواجهههای مکرر با افراد غریبه را به چیزی تبدیل کند که شبیه یک رابطه واقعی احساس میشود.
دوستانی که ما را نمیشناسند
ایده روابط پاراسوشال به پژوهشهای دونالد هورتون و ریچارد وول در دهه ۱۹۵۰ بازمیگردد. روابط پاراسوشال به پیوندهای یکطرفه و شبیه دوستی گفته میشود که ممکن است در اثر مواجهه مکرر با شخصیتهای رسانهای شکل بگیرد.
هرچه بیشتر فردی را ببینیم و درباره زندگی او اطلاعات بیشتری به دست آوریم، آشنایی ما با او بیشتر میشود. در نهایت ممکن است احساس کنیم واقعاً او را میشناسیم.
پژوهشگران حوزه ارتباطات، سییونگ چونگ و هیچانگ چو، این احساس را نوعی درک شخصی از یک سلبریتی توصیف کردهاند؛ یعنی فرد احساس میکند آن چهره مشهور را شخصاً میشناسد و ارزشها و انگیزههایش را درک میکند.
مواجهه مکرر با یک سلبریتی، بهویژه زمانی که او به شکلی مستقیم و صمیمی با مخاطبان ارتباط برقرار میکند، میتواند نوعی احساس نزدیکی ایجاد کند که باعث میشود کمکم او را تقریباً مانند یکی از دوستانمان ببینیم.
شبکههای اجتماعی همهچیز را تغییر دادند
رابطه پاراسوشال دوران نوجوانی من به تلاش نسبتاً زیادی نیاز داشت. آن زمان فقط مجلههایی وجود داشت که باید میخریدیم و برنامههای تلویزیونی که باید منتظر پخششان میماندیم.
اما امروز سلبریتیها در جیب ما زندگی میکنند.
شبکههای اجتماعی فاصله روانی میان چهرههای مشهور و مخاطبانشان را بهشدت کاهش دادهاند. دیگر لازم نیست فقط گاهی یک مصاحبه از پیش برنامهریزیشده را ببینیم. حالا حتی لازم نیست از تختخوابمان بیرون بیاییم تا ببینیم سلبریتی محبوبمان صبحانه میخورد، از پرواززدگی شکایت میکند، تولدش را جشن میگیرد، دوستپسر یا دوستدخترش را معرفی میکند، خبر بارداریاش را اعلام میکند، سگش را نشان میدهد یا درباره احساساتش با ما حرف میزند.
ممکن است بپرسید چرا این افراد تا این اندازه درباره زندگی شخصی خود اطلاعات منتشر میکنند؟
چون آنچه از بیرون شبیه افشای بیش از حد اطلاعات شخصی به نظر میرسد، میتواند یک استراتژی مؤثر نیز باشد. پژوهشها نشان میدهند خودافشایی یکی از راههایی است که انسانها از طریق آن روابط خود را شکل میدهند.
برای نمونه، پژوهشگران جیهیون کیم و هایئون سونگ، ۴۲۹ نفر را که سلبریتیها را در توییتر دنبال میکردند بررسی کردند. آنها دریافتند وقتی سلبریتیها درباره زندگی کاری و شخصی خود جزئیات بیشتری با مخاطبان به اشتراک میگذارند، دنبالکنندگان احساس نزدیکی بیشتری به آنها پیدا میکنند؛ گویی آن سلبریتی واقعاً در کنار آنها حضور دارد.
این احساس نزدیکی نیز به نوبه خود، احساس داشتن یک رابطه با آن چهره مشهور را تقویت میکند.
در روابط معمولی، خودافشایی، یعنی آشکار کردن تدریجی احساسات، باورها، تجربهها و بخشهای خصوصی زندگی، یکی از فرایندهایی است که به شکلگیری صمیمیت کمک میکند.
شبکههای اجتماعی به سلبریتیها اجازه میدهند برخی از همین نشانههای صمیمیت را در مقیاسی بسیار بزرگ بازتولید کنند. یک عکس از تعطیلات خانوادگی یا پستی درباره دلشکستگی ممکن است همزمان برای ۵۰ میلیون نفر منتشر شود، اما هر یک از ما آن را بهصورت فردی و روی همان صفحه کوچکی میبینیم که دوستان واقعیمان نیز زندگی خود را در آن با ما به اشتراک میگذارند.
وقتی آشنایی به دلزدگی منجر میشود
البته داستان همیشه هم شاد و دوستداشتنی نیست.
مواجهه بیشتر با یک سلبریتی، فرصت بیشتری برای دیدن رفتارهایی که دوست نداریم نیز ایجاد میکند. پژوهشها نشان دادهاند تعامل بیشتر در شبکههای اجتماعی گاهی میتواند باعث شود یک چهره مشهور در نظر مخاطبان اعتمادپذیری کمتری داشته باشد.
به بیان دیگر، آشنایی میتواند به دلزدگی منجر شود و روابط پاراسوشال شمشیری دو لبه هستند.
ربکا ماردون و همکارانش در پژوهشی دریافتند برخی از طرفداران سابق اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی، زمانی که احساس صمیمیتی که پیشتر با آنها داشتند از بین میرود یا بیش از حد تجاری به نظر میرسد، به «ضدطرفدارانی» بسیار فعال تبدیل میشوند.
این افراد لزوماً دیگر آنها را آنفالو نمیکنند. گاهی همچنان آنها را دنبال میکنند و دربارهشان صحبت میکنند، اما این بار با هدف انتقاد.
زیرا احساس اینکه کسی را میشناسیم، الزاماً به این معنا نیست که او را دوست داریم.
روابط پاراسوشال میتوانند ما را هم درگیر سلبریتیهایی کنند که عاشقشان هستیم و هم افرادی که تحملشان نمیکنیم.
توجه شما، ارزشی است که این صنعت را میچرخاند
روابط پاراسوشال ارزش اقتصادی دارند و بازاریابان علاقه زیادی دارند بدانند چگونه میتوان این روابط را شکل داد و تقویت کرد.
پژوهشهای لورن لابرسک درباره روابط مصرفکننده و برند در محیطهای آنلاین نشان میدهد ارتباطی که شخصی، صمیمی و پاسخگو به نظر برسد، میتواند یک تعامل آنلاین را بیشتر شبیه رابطه اجتماعی کند. این احساس ارتباط نیز میتواند به افزایش وفاداری و تمایل به تعامل منجر شود.
برای ما که صبح هنگام نوشیدن قهوه در شبکههای اجتماعی بالا و پایین میرویم، دیدن تکههایی از روابط، خانواده یا حتی صبحانه یک فرد مشهور میتواند بهتدریج احساس واقعی صمیمیت ایجاد کند.
اما از دیدگاه بازاریابی، همین صمیمیت ارزش اقتصادی دارد. احساس ارتباط با یک فرد میتواند بر اینکه به چه چیزی توجه میکنیم، به چه کسی اعتماد میکنیم و در نهایت چگونه رفتار میکنیم، تأثیر بگذارد.
به زبان سادهتر، شرکتها میتوانند این احساس ارتباط را به پول تبدیل کنند و محصولات بیشتری به ما بفروشند؛ حتی محصولاتی که لزوماً به آنها نیازی نداریم.
این موضوع به این معنا نیست که باید دست از توجه به سلبریتیها برداریم. کاملاً طبیعی است که هرچه بیشتر زندگی فردی را ببینیم، احساس کنیم او برایمان آشناتر شده است.
چیزی که تغییر کرده، میزان دسترسی ما به زندگی این افراد و البته میزان آگاهانهای است که میتوان این احساس نزدیکی را ایجاد و تقویت کرد.
پس دنبال کردن ازدواجها، تولد بچهها، جداییها و دعواهای سلبریتیها لزوماً عجیب نیست. خود نویسنده هم اعتراف میکند که در میانه نوشتن این مطلب، گاهی برای نوشیدن یک فنجان چای و گشتوگذار در شبکههای اجتماعی مکث کرده است.
البته، مثل بسیاری از نسل هزارهایهای امروزی، صفحه شخصی او بیشتر از زندگی خصوصی سلبریتیها پر شده است از بولتژورنال، شعرهای قرون وسطایی بیزانسیِ پدران کلیسا و سبک زندگی سالم.
با این حال، نکته مهم این است که پشت این احساس صمیمیت، یک صنعت کامل بازاریابی قرار دارد که بهطور تخصصی بررسی میکند این احساس چگونه شکل میگیرد و چگونه میتوان آن را تقویت کرد.
در این میان، توجه ما یکی از مهمترین بخشهای مدل اقتصادی این صنعت است.