دکتر مطلب زاده: مرچ‌اندایز فرهنگی باید هم سودآور باشد و هم حامل پیام فرهنگی
دکتر مهرداد مطلب‌زاده، مدیر اندیشکده «مرآت» در گفتگویی با اینتیتر درباره مرچ‌اندایز فرهنگی گفت: مرچ‌اندایز فرهنگی باید هم سودآور باشد و هم حامل پیام فرهنگی.
اینتیتر - سحر سادات زمانی؛ در روزگاری که جهان با سرعتی سرسام‌آور در حال همگن‌سازی فرهنگی است و برندها بیش از هر زمان دیگری بر ذهن و رفتار نسل‌ها تأثیر می‌گذارند، بازاندیشی در مفهوم «کالای فرهنگی» و «مرچ‌اندایز» ضرورتی انکارناپذیر به نظر می‌رسد.
در همین زمینه، با دکتر مهرداد مطلب‌زاده، مدیر اندیشکده «مرآت» و از صاحب‌نظران حوزه فرهنگ و آموزش گفت‌وگویی انجام دادیم تا از نگاه او به پیوند «فرهنگ، کالا و هویت ایرانی-اسلامی» بپردازیم.
برند؛ سفیر فرهنگی در جهان مدرن
دکتر مطلب زاده در آغاز گفتگو با تأکید بر اهمیت اجرای برنامه‌های فرهنگی هدفمند و مستمر گفت: «اگر مرچ‌اندایز را با یک رویکرد فرهنگی منسجم اجرا کنیم، می‌توانیم از طریق برندهای ایرانی، خلق، تقویت و انتقال هویت را محقق کنیم. در این مسیر، برندهای ایرانی به نوعی به سفیران فرهنگی کشور تبدیل می‌شوند.»
او افزود: «در بازارهای جهانی، بسیاری از ارزش‌های فرهنگی از طریق تجربه فرهنگی خلق می‌شوند. برندها دیگر صرفاً محصول نمی‌فروشند، بلکه تجربه‌ای فرهنگی را به مخاطب منتقل می‌کنند. برای مثال، برندهایی مانند باربی یا مرد عنکبوتی تنها کالا عرضه نمی‌کنند، بلکه روایت، فیلم، انیمیشن و لوازم جانبی تولید می‌کنند تا مخاطب را در یک زیست جهانی و فرهنگی درگیر کنند. کودک با فیلم می‌خوابد، با ماسک از خانه بیرون می‌آید و با کیف و استیکر به مدرسه می‌رود؛ یعنی کاملاً در یک جهان فرهنگی ساخته‌شده توسط آن برند زندگی می‌کند.»
از چفیه تا جناب‌خان؛ وقتی فرهنگ، زندگی می‌شود
این پژوهشگر با اشاره به مفهوم مرچ‌اندایز فرهنگی (Merchandise) گفت: «اگر از منظر فرهنگی به مرچ‌اندایز نگاه کنیم، می‌بینیم کارکرد اصلی آن تقویت هویت و فرهنگ است. مرچ‌اندایز می‌تواند هویت ایرانی و اسلامی را — از خطاطی و معماری گرفته تا پوشش سنتی، ادبیات و آداب و رسوم — به زبان روز به جهان معرفی کند و به سفیر فرهنگی ایران در کشورهای مختلف تبدیل شود.»
او در ادامه با ذکر مثالی توضیح داد: «فرض کنید چفیه به عنوان نماد فرهنگ مقاومت تولید شود. ممکن است در کشوری مثل فرانسه، دختری بدون تعلق مذهبی یا سیاسی، آن را صرفاً به عنوان یک پوشش زیبا انتخاب کند؛ اما در واقع، این انتخاب نشان‌دهنده نفوذ فرهنگی ماست. او ناخودآگاه وارد دنیای فکری مقاومت شده و این یعنی فرهنگ ایرانی توانسته به قلب او راه پیدا کند. به این ترتیب، ما با چند حرکت فرهنگی، در واقع شروع به صادر کردن هویت فرهنگی خود به کشورهای دیگر می‌کنیم.»
وی همچنین به کارکرد داخلی این رویکرد اشاره کرد و گفت: «در داخل کشور هم مرچ‌اندایز فرهنگی همین نقش را دارد. وقتی نوجوان ایرانی با شخصیت‌هایی مانند “جناب‌خان” زندگی می‌کند، به تدریج رفتار و منش آن شخصیت در سبک زندگی او جاری می‌شود. در مقابل، نمونه‌هایی مثل “عروسک دارا و سارا” به‌دلیل نداشتن روایت منسجم نتوانستند چنین تأثیری بگذارند. روایت، قدم اول است؛ زیرا مخاطب تنها زمانی با محصول و لوازم جانبی آن ارتباط برقرار می‌کند که بتواند با آن هم‌ذات‌پنداری کند.»
او تأکید کرد: «اگر بتوانیم برای شخصیت‌های محبوب و بومی خود مانند جناب‌خان، روایت و جهان فرهنگی خلق کنیم — از عروسک و پوستر گرفته تا کفش، خودکار و اسباب‌بازی — آنگاه کودک و نوجوان ایرانی در جهان فرهنگی خودمان زیست خواهد کرد. در این شرایط، انتقال فرهنگ و ارزش‌های ایرانی نه با اجبار، بلکه از طریق تجربه و علاقه انجام می‌شود. این همان تأثیر چندلایه و ماندگار مرچ‌اندایز فرهنگی در تقویت هویت ایرانی است.»
اصالت فرهنگی و ذائقه مخاطب؛ دو بال مرچ‌اندایز ایرانی
دکتر مطلب زاده با اشاره به اهمیت بهره‌گیری درست از نمادها و اصالت‌های فرهنگی در تولید محصولات فرهنگی و مرچ‌اندایز گفت: «برای ورود به دنیای مرچ‌اندایز، باید به این نکته توجه کنیم که نمی‌توان به بهانه مدرن بودن، اصالت فرهنگی را کنار گذاشت. لازم است میان حفظ اصالت فرهنگی و پاسخگویی به ذائقه امروزی مخاطب تعادل برقرار شود؛ این دو عنصر باید هم‌زمان و در کنار یکدیگر دیده شوند.»
او افزود: «یکی از روش‌هایی که می‌تواند در تولید محصولات فرهنگی موفقیت‌آمیز باشد و این دو سویه را حفظ کند، دوری از برداشت‌های کلیشه‌ای از فرهنگ است. به عنوان مثال، اگر قرار است نقوش یا معماری ایرانی در طراحی مورد استفاده قرار گیرد، باید با سلیقه و صنعت امروز عجین شود. این کار می‌تواند از طریق طراحی مینیمال یا استفاده از رنگ‌بندی‌های جدید انجام گیرد تا هم پیام فرهنگی منتقل شود و هم برای مخاطب امروزی جذابیت داشته باشد.»
وی تأکید کرد: «در حوزه مرچ‌اندایز فرهنگی، توجه به نیاز و ذائقه مخاطب یک اصل است، اما این توجه نباید به قیمت از بین رفتن اصالت فرهنگی تمام شود. هنر در این است که میان این دو، توازن برقرار کنیم.»
این پژوهشگر با اشاره به اهمیت روایت‌محوری در طراحی محصولات فرهنگی نیز گفت: «برای هر بسته فرهنگی یا کالایی که تولید می‌شود، باید یک روایت دقیق و جذاب وجود داشته باشد؛ روایتی که مخاطب را وارد جهان خود کند، با او ارتباط عاطفی برقرار کند و باعث شود از آن محصول با علاقه استفاده کند. روایت است که به کالای فرهنگی جان می‌دهد و آن را از یک محصول صرف به یک تجربه فرهنگی تبدیل می‌کند.»
او در ادامه خاطرنشان کرد: «ترکیب صنعت و فرهنگ در تولید محصولات فرهنگی، نقطه تمایز این حوزه است. با این حال، تحقق این هدف نیازمند صبر، همکاری جمعی و حضور طراحان و هنرمندان حرفه‌ای است. باید نشست‌های تخصصی و گعده‌های فکری میان هنرمندان و طراحان برگزار شود تا محصولی خلق شود که هم از نظر اقتصادی سودآور باشد و هم از نظر فرهنگی مؤثر.»
وی گفت: «اگر این مسیر با حوصله و دقت طی شود، می‌توان به کالایی دست یافت که نه‌تنها فروش موفقی دارد، بلکه حامل پیام و هویت فرهنگی ایران نیز هست؛ محصولی که هم سود مالی می‌آورد و هم سود فرهنگی.»
الگوهای فرهنگی در برندسازی و تأثیر آن بر ترویج و بازتولید هویت ایرانی
در ادامه گفت‌وگو با این پژوهشگر، او درباره الگوهای فرهنگی در برندسازی و تأثیر آن بر ترویج و بازتولید هویت ایرانی توضیح داد:
وقتی از «الگو» سخن می‌گوییم، منظور چارچوب‌هایی است که باید هم‌زمان با هویت ایرانی سازگار باشند و در عین حال بتوانند در عرصه برندینگ جهانی معنا و جایگاه پیدا کنند. از این منظر، الگوهای فرهنگی را می‌توان به سه دسته اصلی تقسیم کرد: الگوی برندسازی فرهنگی، الگوی روایت‌محور فرهنگی و الگوی زیباشناسی بومی و مدرن.
وی در توضیح نخستین دسته یعنی برندسازی فرهنگی افزود: «برندسازی فرهنگی یعنی شما یک برند را بر پایه یک روایت فرهنگی بنا کنید و شکل دهید. برای مثال، اگر مفهومی مانند “چهارفصل طبیعت ایران” را مبنای برند قرار دهید، باید این روایت در بسته‌بندی، رنگ‌آمیزی، چیدمان و همه اجزای برند حضور داشته باشد. برند زمانی معنا پیدا می‌کند که روایتش ساخته یا بازتولید شود و بتواند در ذهن مخاطب تکثیر شود.»
او درباره روایت‌محوری فرهنگی نیز گفت: «در این الگو، هر محصول باید یک داستان در کنار خود داشته باشد. مثلا در تولید یک اسباب‌بازی می‌توان با افزودن یک کد QR، داستانی کوتاه از شاهنامه را به کودک نمایش داد تا محصول در یک بار معنایی فرهنگی قرار گیرد و برای مخاطب هویت‌ساز شود.»
این پژوهشگر در ادامه به الگوی زیباشناسی بومی و مدرن اشاره کرد و گفت: «این الگو به معنای ترکیب اصالت فرهنگی با زبان زیبایی‌شناسی روز است. برای نمونه می‌توان نقوش اسلیمی ایرانی را با طراحی مینیمال تلفیق کرد یا از رنگ‌های فیروزه‌ای در کنار رنگ‌های ساده و مدرن بهره برد تا هم جذابیت بصری و هم انتقال عنصر فرهنگی به مخاطب حاصل شود.»
او درباره نقش این چشم‌اندازها در تولید و ترویج فرهنگ و هویت ایرانی تصریح کرد: «اگر مرچ‌اندایز (Merchandise) درست انجام شود، بازتولید هویت فرهنگی را رقم می‌زند. همان‌طور که در گذشته نقش‌ها و طرح‌های قاجاری روی ظروف و سفره‌های ایرانی، بخشی از زندگی روزمره مردم بود و ناخودآگاه هویت ملی را منتقل می‌کرد.»
به گفته وی، امروز نیز همان‌طور که شخصیت‌هایی مانند مرد عنکبوتی یا باربی در ذهن کودکان جهان هویت فرهنگی جدیدی می‌سازند، می‌توان با احیای اسطوره‌ها و نمادهای ایرانی، چنین جایگاهی را برای فرهنگ بومی ایجاد کرد. او تأکید کرد: «وقتی نوجوان ما با لباس و عروسک خارجی زندگی می‌کند، در واقع در حال تجربه یک دیپلماسی فرهنگی تحمیلی است؛ بنابراین اگر ما نتوانیم الگوهای فرهنگی خودمان را در حوزه‌هایی مانند مد، موسیقی و سبک زندگی امروزی بازآفرینی کنیم، طبیعی است که نسل جدید به سمت فرهنگ‌های بیگانه گرایش پیدا کند.»
او خاطرنشان کرد: «اگر بتوانیم اصالت فرهنگی خود را با دنیای مدرن درآمیزیم، نوجوان ایرانی دیگر نمی‌گوید فرهنگ برای گذشته‌هاست؛ بلکه می‌گوید فرهنگ من زنده و به‌روز است و من از آن استفاده می‌کنم. این همان نقطه‌ای است که بازتولید و ترویج واقعی فرهنگ ایرانی اتفاق می‌افتد.»
از مفهوم تا طراحی؛ ضرورت آموزش نمادشناسی و روایت‌پردازی
دکتر مطلب زاده در ادامه گفت‌وگو با تأکید بر ضرورت ارتقای مهارت مدیران و طراحان فرهنگی گفت: «اولین و مهم‌ترین مهارتی که طراحان و مدیران فعال در حوزه مرچ‌اندایز باید یاد بگیرند، نمادشناسی است. آنها باید بدانند هر نماد در فرهنگ ایرانی چه معنایی دارد؛ مثلاً سیمرغ نماد چیست یا نقوشی که بر کاشی‌ها نقش می‌بندد چه مفهومی دارند. این شناخت، مانع از نگاه سطحی به مسائل فرهنگی می‌شود و طراح را از برداشت‌های سطحی به سوی درک عمیق مفاهیم سوق می‌دهد.»
او در توضیح اهمیت مفاهیم فرهنگی پنهان در هنر ایرانی گفت: «در بسیاری از آثار هنری و معماری سنتی ما، مفاهیم لایه‌لایه و فلسفی نهفته است. مثلاً وقتی وارد حرم امام رضا (ع) می‌شویم و آینه‌کاری‌های ریز و شکسته را می‌بینیم، این نماد خودشکنی و فروتنی در برابر امر قدسی است. طراحان و مدیران فرهنگی باید چنین مفاهیمی را بشناسند تا هنگام تولید کالاهای فرهنگی، از نمادها و معانی آنها به درستی بهره ببرند و از کاربرد نادرستشان جلوگیری کنند.»
وی افزود: «وقتی طراح مفهوم را درک کند، می‌تواند در لایه پنهان کالای فرهنگی آن را منتقل کند. در این حالت، ظاهر محصول مطابق سلیقه مخاطب جهانی طراحی می‌شود، اما در لایه درونی‌اش فرهنگ و هویت ایرانی نهفته است. به‌عبارتی، کالای فرهنگی هم جذابیت جهانی دارد و هم حامل پیام فرهنگی بومی است.»
این پژوهشگر با اشاره به نمونه‌های موفق جهانی گفت: «نمونه‌ای از این رویکرد در انیمیشن چینی “نِژا” دیده می‌شود؛ اثری که بیش از دو میلیارد دلار فروش داشت و با وجود مقاومت اولیه دولت آمریکا، به دلیل استقبال گسترده، مجوز اکران گرفت. علت موفقیت آن، بازنمایی اسطوره‌های چین باستان در لایه پنهان داستان بود؛ یعنی انتقال فرهنگ از طریق روایت مدرن.»
او با تأکید بر اهمیت آموزش‌های میان‌رشته‌ای در این حوزه خاطرنشان کرد: «از آنجا که مرچ‌اندایز فرهنگی یک عرصه میان‌رشته‌ای است، لازم است نظام آموزشی کشور نیز دروس مرتبط را میان رشته‌های مختلف طراحی کند. دانشجویان و فعالان این حوزه باید هم فرهنگ بخوانند، هم طراحی و برندینگ، هم مد و مدل‌سازی. علاوه بر آن، لازم است کارگاه‌های آموزشی در زمینه روایت‌پردازی فرهنگی برگزار شود تا فعالان یاد بگیرند چگونه مفاهیم ادبی و هنری کهن را به زبان امروز بازآفرینی کنند.»
وی افزود: «برای مثال، باید بتوانیم مفاهیم شاهنامه را با زبان و تصویر امروزی به نسل جدید یا مخاطبان جهانی معرفی کنیم. یا هنر اقوام ایرانی مانند آذری، کردی و بلوچ را به گونه‌ای مدرن بازتولید کنیم تا قابل درک و جذاب برای دیگر ملت‌ها باشد.»
او با تأکید بر ضرورت توسعه زیرساخت‌های آموزشی و پژوهشی گفت: «پیشرفت در حوزه مرچ‌اندایز فرهنگی تنها با کارگاه‌های تخصصی، آموزش‌های عملی، و پژوهش‌های بنیادی ممکن است. اگر این مسیر به شکل هدفمند دنبال شود، می‌توانیم شاهد تولید کالاهایی باشیم که علاوه بر جذابیت اقتصادی، حامل پیام فرهنگی ایران در سطح جهانی باشند.»
کیفیت، کلید دیپلماسی فرهنگی
مطلب‌زاده در بخش پایانی گفت‌وگو با تأکید بر نقش نخبگان در رشد و گسترش فضای مرچ‌اندایز فرهنگی گفت: «به نظر می‌رسد ایران در حال حرکت به سمتی است که نخبگان فرهنگی بیش از گذشته به اهمیت این حوزه پی می‌برند و در حال اندیشیدن برای گسترش زیرساخت‌های آن هستند. هرچند هنوز جمعیت فعالان این حوزه زیاد نیست، اما روزبه‌روز با شنیدن استدلال‌های فرهنگی و اقتصادی، مدیران و تصمیم‌گیران علاقه‌مندتر می‌شوند.»
او با اشاره به چالش نگاه سودمحور در میان برخی مدیران افزود: «مشکل این است که مدیران ما اغلب فقط به سود کوتاه‌مدت فکر می‌کنند و کمتر تمایل دارند مرچ‌اندایز فرهنگی را به زنجیره‌ای تبدیل کنند که هم فرهنگ را تقویت کند و هم سودآوری داشته باشد. در حالی که اگر بتوانند این دو را هم‌زمان پیش ببرند، سود چندبرابر خواهند داشت.»
به گفته دکتر مطلب زاده، آینده ایران در حوزه مرچ‌اندایز فرهنگی روشن است: «در آینده نزدیک، فضای مرچنت‌ها در ایران رشد و گسترش بیشتری پیدا می‌کند، به‌ویژه اگر تولیدکنندگان چند نکته اساسی را جدی بگیرند.»
او به چند توصیه کلیدی اشاره کرد و گفت: «اولین توصیه من این است که برای هر کالای فرهنگی، روایت فرهنگی تولید شود. فرهنگ از دل مردم می‌جوشد و کالایی که با باورها و ارزش‌های جامعه عجین باشد، بر دل مردم می‌نشیند. وقتی کالایی با فرهنگ و ارزش‌ها همراه شود، نه‌تنها در داخل کشور بلکه در بازارهای جهانی هم با استقبال مواجه خواهد شد و سود تولیدکننده چندبرابر می‌شود.»
وی افزود: «دومین نکته این است که هنگام طراحی کالای فرهنگی برای یک کشور دیگر، باید فرهنگ آن کشور را شناخت. حتی در داخل کشور نیز وقتی محصولی برای کودک یا نوجوان تولید می‌کنیم، باید زبان و جهان ذهنی او را بشناسیم. همان‌طور که شاعر گفته: “چون سر و کارت با کودک فتاد، هم‌زبان کودک باید فتاد.” اگر زبان و فرهنگ مخاطب را نشناسیم، محصول اثرگذار نخواهد بود.»
این پژوهشگر فرهنگی در بخش دیگری از سخنانش بر ضرورت ارتقای کیفیت محصولات تأکید کرد و گفت: «کیفیت پایین نه‌تنها مانع سودآوری می‌شود بلکه می‌تواند تصویر فرهنگی کشور را تخریب کند. اگر کالای ایرانی بی‌کیفیت باشد، مخاطب خارجی تصور می‌کند ایرانی‌ها افراد غیرقابل اعتماد یا بی‌نظم هستند. این نگاه خطرناک است و باید با تولید کالای باکیفیت اصلاح شود.»
او با اشاره به تجربه چین در بازار جهانی توضیح داد: «بسیاری از مردم تصور می‌کنند کالای چینی بی‌کیفیت است، در حالی که کالاهای اصلی چین در سطح بالایی از کیفیت قرار دارند. مشکل از آنجا شروع شد که تجار کشورهای دیگر، نسخه‌های بی‌کیفیت و ته‌مانده بازار چین را وارد کردند. اگر ایران هم بخواهد تصویر فرهنگی مثبتی از خود در جهان بسازد، باید کیفیت تولیدات فرهنگی خود را بالا ببرد تا هم سود اقتصادی کسب کند و هم فرهنگ و هویت ایرانی را تقویت کند.»
