در پنل «برندها منقرض میشوند؛ اعتماد تنها سرمایه باقیمانده» مطرح شد؛ اعتماد چیزی نیست که هوش مصنوعی بتواند کپی کند
در پنل «برندها منقرض میشوند؛ اعتماد تنها سرمایه باقیمانده» در روز چهارم نمایشگاه الکامپ ۱۴۰۵، حامد فردوسآرا، مدیر ارشد بازاریابی طلاسی، صفا صیرفی، معاون ارتباطات باسلام و مشاور ارتباطات بازاریابی، رضا موحدی، مدیر کل برند ایرانسل، محمد بادکوبهای، مدیر کل برند و مسئولیت اجتماعی همراه اول و با مدیریت محسن غلامپور، مدیر رسانه توسعه برند درباره اهمیت اعتماد، مسئولیتپذیری برندها، تجربه مشتری در شرایط بحرانی، نقش شبکههای اجتماعی و هوش مصنوعی در آینده برندینگ صحبت کردند.
به گزارش اینتیتر، در این پنل، فعالان برندینگ تاکید کردند که در شرایطی که کسبوکارها و محصولات بهسادگی قابل کپی هستند، چیزی که تمایز واقعی ایجاد میکند، عمل به وعدههای برند، صداقت با مشتری و تجربهای است که کاربر در نقطه تماس با برند دریافت میکند.
مسئولیتپذیری؛ نقطه شروع اعتماد به برند
صفا صیرفی، معاون ارتباطات باسلام و مشاور ارتباطات بازاریابی، مسئولیتپذیری را یکی از مهمترین پایههای ایجاد اطمینان و اعتماد دانست و توضیح داد: مسئولیتپذیری یک شرکت یا پلتفرم، در نهایت اعتبار ایجاد میکند؛ اعتباری که بهمراتب دشوارتر از اعتماد به دست میآید.
او با اشاره به شرایطی مانند جنگ، اختلال یا قطع اینترنت و مشکلاتی که کاربران در چنین موقعیتهایی تجربه میکنند، تاکید کرد: برندها باید در قبال اتفاقاتی که برای مشتریانشان رخ میدهد پاسخگو باشند. به گفته صیرفی، صرف پاسخ دادن نیز دیگر کافی نیست و برندها باید تاثیر اجتماعی رفتار خود را نیز در نظر بگیرند.
صیرفی با اشاره به اینکه اعتماد در طول زمان ساخته میشود اما ممکن است در مدت کوتاهی از بین برود، افزود: برندها ممکن است روزی منقرض شوند، اما اعتماد میتواند بهعنوان یک دارایی به نسلهای بعدی منتقل شود. او توضیح داد: زمان و میزان اعتمادی که یک برند در طول سالها ایجاد کرده، حتی میتواند در ارزشگذاری آن به یک ارزش اقتصادی تبدیل شود.
او تاکید کرد: رفتار برند در تمام نقاط تماس با مشتری باید یکپارچه باشد و میان آنچه برند میگوید و برداشتی که مخاطب از رفتار آن پیدا میکند، تناقض وجود نداشته باشد.
صیرفی همچنین به تغییر رفتار نسل جدید اشاره کرد و گفت: نسلهای جدید، شبکههای اجتماعی و پلتفرمها را صرفاً بهعنوان ابزار ارتباطی نمیبینند. از نگاه او، برای این نسل، پلتفرم به یک شبکه ارتباطی و اطلاعاتی تبدیل شده است. او با اشاره به تجربه باسلام توضیح داد: پس از بسته شدن امکان چت در دیوار، میزان استفاده از چت در باسلام افزایش پیدا کرد و بخش قابل توجهی از خریدها از طریق گفتوگو انجام میشود.
او همچنین از استفاده از هوش مصنوعی و ابزارهای جدید در باسلام خبر داد و به قابلیتهایی مانند جستوجوی تصویری و پرو مجازی و تنخور مجازی اشاره کرد. صیرفی تاکید کرد: هوش مصنوعی باید بهعنوان ابزار مورد استفاده قرار گیرد، اما نباید اجازه داد ابزار به جای انسان تصمیم بگیرد. به اعتقاد او، در برندینگ مبتنی بر هوش مصنوعی، این برند است که باید ابزار را هدایت کند، نه اینکه هوش مصنوعی مسیر برند را دیکته کند.
رضا موحدی، مدیرکل برند ایرانسل، نیز مسئولیتپذیری و پاسخگویی را از الزامات مدیریت برند دانست و تاکید کرد: هیچ مدیری نمیتواند احتمال اشتباه را به صفر برساند، اما آنچه اهمیت دارد نحوه پاسخگویی پس از وقوع اشتباه است.
موحدی با اشاره به تجربه قطع و محدودیت اینترنت توضیح داد: ایرانسل و سایر اپراتورها تلاش کردهاند درباره علت محدودیتهای اینترنتی اطلاعرسانی کنند تا مشترکان بدانند این اتفاقات لزوماً به عملکرد اپراتور مربوط نیست و به سیاستهای کلان و تصمیمهای خارج از اختیار اپراتورها بازمیگردد.
او گفت: ایرانسل با برگزاری نشست خبری و انجام تستهای مرتبط تلاش کرده این موضوع را برای رسانهها و کاربران شفاف کند. به گفته موحدی، بررسی بازتاب این موضوع در شبکههای اجتماعی نیز نشان داده روند برخی برداشتهای منفی پس از اطلاعرسانی کاهش پیدا کرده است.
موحدی تاکید کرد: زمانی که بخش بزرگی از جامعه کاربر یک برند است، طبیعی است که اتفاقات پیرامونی نیز مستقیماً بر تصویر آن برند اثر بگذارد. به همین دلیل، استفاده از رسانههایی که مخاطبان در آنها حضور دارند برای آگاهیرسانی و جلوگیری از سلب اعتماد ضروری است.
هوش مصنوعی کپی میکند، اما اعتماد و عمل به وعده قابل کپی نیست
محمد بادکوبهای، مدیرکل برند و مسئولیت اجتماعی همراه اول، با اشاره به تغییر مفهوم برند توضیح داد: در گذشته تلاش برندها بیشتر بر ایجاد ارتباطات یکپارچه متمرکز بود، اما امروز مسئله اصلی حفظ یکپارچگی برند در تمام اجزای سازمان و تجربه مشتری است.
او چالش اصلی سازمانهای بزرگ را این دانست که بسیاری از متغیرهای اثرگذار بر برند در اختیار خود شرکت نیستند و تصمیمهای نهادهای بالادستی و سیاستگذاری نیز میتواند روی تجربه مشتری اثر بگذارد. بادکوبهای توضیح داد: همراه اول در حال حرکت به سمت «حکمرانی برند» و یکپارچه کردن برند و تجربه مشتری است تا بتواند با وجود این متغیرها، انسجام برند را حفظ کند.
او همچنین به تغییر نقش شبکههای اجتماعی اشاره کرد و گفت: اکوسیستم جدید باعث شده بخشی از شکلگیری اعتماد دیگر در کنترل مستقیم برند نباشد. کاربران در شبکههای اجتماعی درباره برندها صحبت میکنند و اکنون با ورود هوش مصنوعی، سرعت شکلگیری و انتشار این موجها بیشتر شده است. به همین دلیل، تیمهای روابط عمومی و برند باید برای مواجهه با این اتفاقات استراتژیهای مشخصی داشته باشند.
بادکوبهای در ادامه به توسعه فعالیتهای همراه اول در حوزههای مختلف اشاره کرد و گفت: این اپراتور تلاش کرده از کانالهای مختلف درآمدزایی کند و در کنار حفظ داراییهای فعلی، وارد حوزههایی مانند روبیکا، بازی و گیم نیز شود. او همچنین به استفاده از شاد اشاره کرد و گفت: حدود ۱۰ میلیون دانشآموز در این سرویس حضور دارند و بخش مهمی از ترافیک و تعاملات در شهرهای کوچک و روستاها نیز از طریق این بستر انجام میشود.
او درباره نارضایتیهایی که درباره شاد مطرح میشود، تاکید کرد: بخش قابل توجهی از این مسئله به سیاستگذاری میان همراه اول و وزارت آموزشوپرورش مربوط است و صرفاً مسئله کیفیت اینترنت نیست.
حامد فردوسآرا، مدیر ارشد بازاریابی طلاسی، نیز تفاوت میان اعتماد و خرید را یکی از شاخصهای مهم ارزیابی برند دانست و توضیح داد: در کسبوکارهای فینتکی، مسئله اعتماد حساستر است، زیرا مشتری با دارایی و پول خود مواجه است و در شرایط بحرانی ممکن است نخستین واکنش او خارج کردن دارایی از پلتفرم باشد.
فردوسآرا با اشاره به تجربه طلاسی در دورههای اعتراضی توضیح داد: این شرایط فرصتی برای اثبات امنیت و قابل اعتماد بودن پلتفرم ایجاد کرد. به گفته او، ارتباط نزدیک با مخاطبان در شبکههای اجتماعی و ارائه تجربهای شفاف باعث شد رابطهای دوسویه میان برند و مشتری شکل بگیرد.
او تاکید کرد: طلاسی علاوه بر رضایت، شاخصهای دیگری مانند میزان معاملات، رفتار کاربران در روزهای حساس، مراجعه آنها به پلتفرم و اهمیت دادنشان به وضعیت آنلاین و در دسترس بودن سرویس را نیز بررسی میکند. به اعتقاد فردوسآرا، مجموع این دادهها تصویری بزرگتر از سلامت برند ارائه میدهد.
فردوسآرا همچنین به همکاری با استارتاپهای مختلف برای آموزش سرمایهگذاری از سنین پایین اشاره کرد و گفت: تجربه کاربر از سرویس، کیفیت پشتیبانی و حتی نحوه انجام واریز و برداشت و میزان تاخیر در این فرآیندها، همگی روی اعتماد به برند اثر میگذارند و باید در ارزیابی کلی برند دیده شوند.
موحدی در بخش دیگری از پنل تاکید کرد: برندها الزاماً منقرض نمیشوند، اما برندهایی که وعدههایشان با تجربه واقعی مشتری متفاوت باشد، در معرض از دست دادن جایگاه خود قرار میگیرند. او گفت: هوش مصنوعی میتواند بسیاری از محصولات، سایتها و ایدهها را کپی کند، اما چیزی که بهسادگی قابل کپی نیست، عمل به وعدههای برند است.
به گفته موحدی، هوش مصنوعی میتواند یک ابزار قدرتمند برای برندها باشد، اما وجه تمایز اصلی همچنان در تبدیل وعده به عمل و ایجاد تجربه واقعی برای مشتری باقی میماند.
بادکوبهای نیز بر همین موضوع تاکید کرد و گفت: برندها باید صادقانه درباره اشتباهات و مشکلات خود با مخاطب صحبت کنند. اگر محصول واقعاً کار کند و برند به وعدههایش عمل کند، جابهجایی کاربر به سمت رقیب دشوارتر خواهد شد.
او هوش مصنوعی را نیز در نهایت یک ابزار دانست و توضیح داد: این فناوری بهتنهایی شبکهسازی، شناخت و تجربه انسانی لازم برای ساخت یک برند را ندارد. به گفته بادکوبهای، هوش مصنوعی میتواند کمک کند مسیر رسیدن به یک ساختار سریعتر طی شود، اما قرار نیست معجزه کند.
صیرفی نیز با اشاره به همین مسئله تاکید کرد: برندها نباید در استفاده از هوش مصنوعی، کنترل انسانی را از دست بدهند. از نگاه او، اگر برندینگ به استفاده صرف از ابزارهای هوش مصنوعی تقلیل پیدا کند، شاید برای مخاطب جذاب باشد، اما الزاماً اعتماد ایجاد نمیکند.
در نهایت، موحدی آینده برندها را به آینده اقتصاد کشور گره زد و گفت: بخش بزرگی از جامعه در شرایط فعلی برند و خرید از آن را بیشتر بهعنوان هزینه نگاه میکند. او معتقد بود در صورت بهبود شرایط اقتصادی و شکلگیری رقابت واقعی، برندها نیز امکان رشد بیشتری پیدا میکنند؛ با این حال در شرایط فعلی اقتصادی و تحریمها، هرچند نیروهای متخصص میتوانند کسبوکارها را سرپا نگه دارند، تصور شکوفایی کامل برندها دشوار است.
بادکوبهای نیز تاکید کرد: کشور از نظر مدیریتی با کمبود توانمندی مواجه نیست، اما برای استفاده از این ظرفیتها باید زیرساخت مناسب فراهم شود؛ چرا که در نهایت اعتماد، تجربه مشتری و عمل به وعده برند در بستری شکل میگیرد که زیرساختهای آن نیز باید پایدار باشد.
