در پنل «روابط عمومی در عصر پلتفرم‌ها» مطرح شد؛ روابط عمومی دیگر بلندگوی سازمان نیست، بازتاب شفاف صدای کاربر است

به گزارش اینتیتر، در این پنل، سهاب محبعلی، مشاور ارتباطات و بنیانگذار ایونتیو، مدیریت پنل را برعهده داشت و عرفان صفی‌پور، مدیر ارشد توسعه برند و کسب‌وکار نات‌کلاب، پیمان گل‌وردی، سرپرست روابط عمومی ازکی‌وام و نیکتا پاک، کارشناس ارشد روابط عمومی خودرو۴۵، درباره تجربه‌های خود از مواجهه پلتفرم‌ها با بحران و کاربران صحبت کردند.

در بحران باید بین «نویز» و سیگنال اصلی تفاوت گذاشت

پیمان گل‌وردی، سرپرست روابط عمومی ازکی‌وام، با اشاره به نقش هوش مصنوعی در روابط عمومی تاکید کرد: مسئله، مخالفت با استفاده از هوش مصنوعی نیست، بلکه نحوه استفاده از آن اهمیت دارد. به گفته او، هوش مصنوعی باید به‌عنوان یک ابزار دیده شود و نه چیزی فراتر از آن.

گل‌وردی درباره مدیریت بحران توضیح داد: پیش از هر اقدام، باید مشخص شود روایت بحران چگونه شکل گرفته و مسئله از چه زاویه‌ای در حال دیده‌شدن است. پس از آن باید وارد مرحله اقدام شد و در صورت نیاز، صحت اطلاعات بررسی و پاسخ مناسب ارائه شود.

او با اشاره به تجربه ازکی‌وام توضیح داد: بخش مهمی از بحران‌ها از طریق تماس‌های کال‌سنتر شناسایی می‌شوند و شبکه‌های اجتماعی تنها مسیر ارتباط با کاربران نیستند. ازکی‌وام به‌عنوان یک پلتفرم سه‌وجهی با کاربر، شبکه پذیرندگان و بانک‌ها، با طیف متنوعی از رفتارها و نقاط تماس روبه‌رو است و همین موضوع باعث شده این نقاط تماس به محل شناسایی و اصلاح مشکلات تبدیل شوند.

نیکتا پاک، کارشناس ارشد روابط عمومی خودرو۴۵، نیز با اشاره به تعدد نقاط تماس کاربران با کسب‌وکار توضیح داد: تجربه کاربر از نخستین درخواست تا مرحله واریز پول به حساب ادامه دارد و در هر یک از این مراحل ممکن است مسئله‌ای شکل بگیرد.

او تشخیص «سیگنال» از میان حجم زیادی از «نویز» را یکی از مهم‌ترین چالش‌های روابط عمومی دانست و گفت: چه در کال‌سنتر و چه در شبکه‌های اجتماعی، معمولاً کاربر زمانی سراغ بیان تجربه خود می‌رود که تجربه نامطلوبی داشته باشد؛ بنابراین روابط عمومی باید بتواند میان انواع پیام‌ها و شدت آنها تفاوت بگذارد.

پاک با اشاره به حساسیت بازار خودرو افزود: خودرو برای بسیاری از مردم سرمایه اصلی خانواده محسوب می‌شود و هر اتفاقی که در فرایند خرید و فروش رخ دهد، ممکن است از سوی مشتری نه صرفاً یک مشکل خدماتی، بلکه توهین به خود و دارایی‌اش تلقی شود.

به گفته او، روابط عمومی باید از میان حجم متفاوت پیام‌ها، سیگنال اصلی را پیدا کند و براساس میزان انتشار و جدیت موضوع، برای آن اولویت تعیین کند. او تاکید کرد: میزان دیده‌شدن یک موضوع الزاماً با میزان اثرگذاری آن یکی نیست، اما همین موضوع ضرورت سرعت بیشتر در پاسخگویی را افزایش می‌دهد.

پاک همچنین تاکید بیان: همه تجربه‌های کاربران اصالت دارند و باید به آنها رسیدگی شود؛ زیرا هر تجربه می‌تواند برای سازمان یک درس‌آموخته باشد.

روابط عمومی باید صدای کاربر را بشنود، نه اینکه فقط روایت بسازد

عرفان صفی‌پور، مدیر ارشد توسعه برند و کسب‌وکار نات‌کلاب، معتقد است متخصص روابط عمومی، فارغ از تخصص حرفه‌ای، باید از هوش اجتماعی بالایی برخوردار باشد و بتواند با یک نگاه جامع‌شناختی به جامعه و کاربر، شرایط را تحلیل کند.

او روابط عمومی را «نقطه تعادل سازمان» دانست و توضیح داد: در روایت‌سازی و هشدار درباره بحران، شناخت احساسات انسانی و درک جامعه اهمیت زیادی دارد. روابط عمومی باید بتواند هشدارها را تشخیص دهد، آنها را اولویت‌بندی کند و پیش از آنکه مسئله به بحران بزرگ‌تری تبدیل شود، آن را به سازمان منتقل کند.

صفی‌پور تاکید کرد: این نقش برای پلتفرم‌هایی که جامعه بزرگی از کاربران و رقبای متعدد دارند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چرا که در چنین فضایی یک اشتباه کوچک در روابط عمومی می‌تواند به بحرانی بزرگ تبدیل شود.

او با اشاره به یکی از تجربه‌های خود از مدیریت بحران در یک پلتفرم گفت: در مقطعی روزانه حدود ۵ هزار توییت علیه پلتفرم منتشر می‌شد و این حملات علاوه بر موضوعات اجتماعی و سیاسی، فضایی ایجاد کرده بود که امکان واکنش موثر را بسیار محدود می‌کرد. در چنین شرایطی، به گفته صفی‌پور، اولویت سازمان نه دفاع از خود بلکه جامعه و کاربران بود.

او توضیح داد: در آن مقطع از خبرنگاران مستقل دعوت شد تا از نزدیک پلتفرم را بررسی کنند، اما بسیاری از خبرنگاران برای گرفتار نشدن در بحران، وارد روایت آن نشدند. حتی صداوسیما نیز برای انجام مصاحبه پیگیری کرد، اما در نهایت گفت‌وگو به موضوعات دیگری کشیده شد.

صفی‌پور همچنین به انتشار اطلاعات شخصی در توییتر اشاره کرد و هشدار داد: بحران در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به اندازه‌ای بزرگ شود که دیگر نتوان آن را به‌سادگی جمع کرد. به همین دلیل، در آن تجربه تصمیم گرفته شد جریان به‌جای واکنش‌های متعدد، مسیر خود را طی کند و سازمان حتی فعالیت‌های مارکتینگ را برای حدود ۹ ماه متوقف کرد تا شدت موج کاهش پیدا کند.

پیمان گل‌وردی نیز درباره همین رویکرد توضیح داد: در برخی بحران‌ها، «سکوت مطلق» به معنای بی‌عملی نیست. مشکل باید در داخل سازمان حل شود و ممکن است جامعه در همان لحظه همه جزئیات را درک نکند، اما کاربر باید توجیه و اقناع شود.

او تاکید کرد: در چنین شرایطی ابتدا می‌توان پیام اولیه را منتشر کرد و ارتباط اولیه با مخاطب را شکل داد، اما پاسخ نهایی تا زمان حل کامل مشکل نباید ارائه شود. به گفته گل‌وردی، اگر مسئله همچنان وجود داشته باشد، پاسخگویی صرفاً برای پر کردن فضای رسانه‌ای می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و در چنین موقعیتی، استراتژی کسب‌وکار باید در اولویت قرار بگیرد.

نیکتا پاک نیز تاکید کرد: مسئله اصلی این نیست که سازمان چگونه می‌تواند روایت خود را به گوش مخاطب برساند، بلکه باید مشخص شود چه کسی، از چه کانالی و با چه روایتی شنیده می‌شود.

او توضیح داد: تعداد کاربران پلتفرم‌ها به اندازه‌ای زیاد است که روابط عمومی دیگر نمی‌تواند مانند گذشته به‌تنهایی روایت غالب را بسازد. به همین دلیل، نقش روابط عمومی تغییر کرده است: به جای اینکه صرفاً بلندگو در دست بگیرد و پیام سازمان را منتشر کند، باید گوش دهد.

پاک تاکید کرد: روابط عمومی زمانی می‌تواند روایت درستی ایجاد کند که پیش از آن، صدای کاربران را درست و دقیق شنیده باشد. او در نهایت داشتن یک محصول خوب را مهم‌ترین پایه ارتباط با کاربر دانست.

صفی‌پور نیز با اشاره به تغییر رفتار نسل جدید و به‌ویژه نسل زد هشدار داد: نمی‌توان مخاطب جدید را با روایت‌های ساختگی یا پیام‌های غیرواقعی فریب داد. از نگاه او، روابط عمومی امروز دیگر بلندگوی سازمان نیست، بلکه باید «بازتابی شفاف» از وضعیت سازمان و تجربه کاربران باشد.

او تفاوت نقش مارکتینگ و روابط عمومی را نیز یادآور شد و گفت: مارکتینگ وظیفه پررنگ‌کردن و برجسته‌سازی را برعهده دارد، اما روابط عمومی نمی‌تواند مشکلات حل‌نشده را با روایت‌سازی پنهان کند. اگر مسئله‌ای واقعاً حل نشده باشد، سکوت می‌تواند بهترین استراتژی باشد.

صفی‌پور هشدار داد: سازمان‌ها گاهی تصور می‌کنند باید در هر شرایطی اقدامی انجام دهند، اما مخاطب خیلی سریع متوجه می‌شود که یک واکنش صرفاً برای کنترل افکار عمومی طراحی شده است. در چنین شرایطی، سازمان ممکن است وارد بحرانی شود که خودش با واکنش اشتباه آن را بزرگ‌تر کرده است.

در بخش پایانی از پنل، گل‌وردی تاکید کرد: کاربر شاهرگ کسب‌وکار است و بدون کاربر اساساً کسب‌وکاری وجود ندارد؛ بنابراین هر موضوعی که قابل حل باشد باید تا رسیدن به نتیجه پیگیری شود.

نیکتا پاک نیز با رد نگاه سنتی به کاربر به‌عنوان یکی از چند ذی‌نفع سازمان، تاکید تشریح کرد: شرکت خصوصی بر خلاف بخش دولتی به چاه نفت وصل نیست و سرمایه اصلی آن کاربر است. از نگاه او، هر تجربه کاربر باید جدی گرفته شود و سازمان باید از این تجربه‌ها درس بگیرد و در صورت مشاهده مشکل، هشدار لازم را به بخش‌های مربوط منتقل کند.

صفی‌پور در جمع‌بندی این بحث به تفاوت شرایط بازارهای انحصاری و پلتفرم‌های رقابتی اشاره کرد و گفت: وقتی انحصار وجود دارد، کاربر ممکن است ارزش چندانی برای سازمان نداشته باشد؛ اما با از بین رفتن انحصار و شکل‌گیری پلتفرم‌های جدید، رقابت باعث شده کاربر به سرمایه اصلی کسب‌وکار تبدیل شود.

او تاکید کرد: مهم‌ترین سرمایه یک پلتفرم، کاربر و بزرگ‌ترین دستاورد آن، ساختن یک تجربه خوب برای کاربر است؛ تجربه‌ای که با تبلیغات و روایت‌سازی به‌تنهایی ساخته نمی‌شود و نتیجه عملکرد واقعی سازمان در تمام نقاط تماس با مشتری است.